Column Guido van de Wiel: Hoe je Coca Cola en Pepsi kunt laten samenwerken
ma 28 okt 2024
De dag dat deze column live gaat is het 31 oktober: Halloween. Meer dan tien jaar geleden bracht, juist in de tijd van Halloween, Pepsi een spraakmakende reclame naar buiten. Daarbij zag je een blikje Pepsi dat als het ware verkleed was in een Dracula-cape in de vorm van een Coca Cola blikje. De pay off bij die advertentie? ‘We wish you a scary Halloween.’
Overigens omzeilden ze daarbij de copyrights door in het Coca Cola-logo de C en L te verwisselen. Het tegenoffensief kwam al snel. Nota bene via en dankzij een fan van Coca Cola. Deze gebruikte de identieke foto en veranderde enkel de pay off die deze foto begeleidde: ‘Everybody wants to be a hero.’ Was getekend: Coca Cola. In het narratief veranderde de zogenaamde Dracula-cape ineens in een Superman-cape. Pepsi werd met hun eigen middelen verslagen.
Het is maar een voorbeeld van de diepe en nu al tientallen jaren durende rivaliteit tussen deze twee grote frisdrankmerken laat zien. Zou je ooit deze merken bij elkaar kunnen brengen?
Wel als het aan Derk Sauer ligt. Onlangs hoorde ik in de podcast Gonzo (platform: Podimo) hoe het deze Derk Sauer, deze bijna on-Nederlandse kranten- en tijdschriftenondernemer, lukte om twee vergelijkbare rivalen –Financial Times en The Wall Street Journal – samen te laten werken. Deze twee kranten waren al sinds mensenheugenis gezworen concurrenten van elkaar.
Ooit vatte Sauer het plan op om een financiële krant te beginnen in Rusland. Het probleem van veel kranten in Rusland was dat ze niet als betrouwbaar te boek stonden. Om de journalistieke onafhankelijkheid te benadrukken (en om een geldschieter te hebben) wilde Sauer graag een samenwerking aangaan met Financial Times. De CEO was geïnteresseerd en er kwam ook iemand langs op de redactie in Rusland, waar Sauer met zijn team op dat moment al meerdere succesvolle tijdschriften en krantformats in de markt had gezet: van Cosmopolitan tot een zakenkrant als Vedomosti. In de risico-afweging om mee in te stappen in een eerste puur financiële krant bleef het echter daarna maandenlang angstvallig stil van de kant van Financial Times. Daarop probeerde Sauer dan maar een samenwerking aan te gaan met The Wall Street Journal. Zelfde verhaal: best wat interesse, maar ook weer maandenlang uitstel. Ook zij hadden koudwatervrees om echt in te stappen. Daarop bedacht Sauer iets wat ongehoord en tot dan toe eigenlijk onvoorstelbaar was: Sauer stelde de kranten voor om allebei in te stappen. Een brutale move die vergelijkbaar was met Pepsi en Coca Cola voor te stellen om samen, schouder aan schouder, te gaan samenwerken. Het bleef op bestuurlijk niveau even stil, maar dan kwam toch het verlossende telefoontje. De CEO’s van de concurrerende dagbladen hadden contact met elkaar gehad en hadden geconcludeerd dat deze constructie de beste oplossing zou vormen.
Het grootste risico voor elke krant afzonderlijk was namelijk om in te stappen en dat de nieuwe krant dan toch in gedoe terecht zou komen. Met als gevolg dat bij een schandaal het initiatief – alle goede bedoelingen ten spijt – in het gezicht van de krant met gevestigde naam zou ontploffen. Dat er iets zou gebeuren waardoor de gerenommeerde krant schade zou oplopen en imagoverlies zou leiden. Of dat nu Financial Times of The Wall Street Journal zou zijn. Maar als de grootste concurrent óók zou meedoen, zou dat imagoverlies niet meer exclusief op één van de twee grote namen afgewenteld kunnen worden. Juist als beide kranten zouden participeren zou het risico weer aanvaardbaar worden. En zo geschiedde. The Wall Street Journal én Financial Times investeerden in de krant, zij gingen een joint venture aan voor The Moscow Times en de opbrengsten gingen door drieën. De stempel van onafhankelijke kwaliteitskrant was met deze constructie binnengehaald, Sauer hoefde zelf geen cent te investeren, kon zich puur richten op het maken ervan en streek zo zelf jarenlang nog altijd een derde van de winst op.
Dus niet:
Twee honden vechten om een been,
en een derde ging ermee heen.
Maar meer:
Eén hond heeft een te groot been te slijten,
en haalt er twee grote honden bij om het samen door te bijten.
Guido van de Wiel (Wheel Productions) is organisatiepsycholoog, (schrijf)coach en ghostwriter. Hij is onder meer verbonden aan de Veranderbrigade. Begin 2025 verschijnt The Smell of the Place (i.s.m. Merlijn Ballieux) als opvolger van hun bestseller Durf het verschil te maken. Eerder schreef hij boeken zoals Van meetbaar naar merkbaar, van duurzaam naar dierbaar, Organiseren met toekomst en Innoveerkracht. www.wheelproductions.nl